护肤品品类的销售策略

还记得在4月的文章中，我们细致地谈到了彩妆品类的销售策略，从终端销售和零售技巧的角度对彩妆品类的销售进行了总结。应该可以这样说，开启了在零售终端商品品类管理方面的先河，为零售终端或者说化妆品专卖店的店铺经营管理者提供了可参考的销售技巧。那么，今天我想与大家再来聊聊护肤品品类的销售策略。

在6/23日结束的首届化妆品店铺经营管理者大会上，我与与会的店铺经营管理者共同分享了化妆品专卖店商品品类管理的核心技巧，将护肤品品类的销售策略总结成--UATR策略。通过此策略的执行，可以帮助店铺找到护肤品品类经营的关键点和技巧，从而进一步加强护肤品品类的业绩。

一、什么是“UVTR”策略

结合“品类管理”的理念，护肤品类也是消费者“想要”的品类。所谓“想要”商品，就是能够满足消费者更高层次需求的商品。消费者在购买“想要”商品时，是通过对“想要”商品的“直观”感受而产生购买“冲动”的。有权威数据显示，化妆品店中76%的消费是通过冲动式购买的方式实现的；80%的消费是通过货架陈列的方式实现的。因此，如何打造一个让消费者感受强烈购买冲动氛围的购买环境就成为“提升护肤”品类最重要的环节。

“UVTR”策略，就是建立在这样的基础之上的。“UVTR”策略包括4个方面的内容，如下图所示：

独特性（UINIQUE）：通过充分地展示与消费者的沟通护肤品类/品牌的品牌和产品独特性，在消费者心目中建立起产品独有价值。这种独特性可以表现在品牌和产品的各个方面，包括：品牌名称、包装设计、产品述求、产品配方、产品功效、广告手法以及任何可以让消费者充分感受到品类、品牌、产品不同特点的方式。在现如今化妆品专卖店的护肤品商品品类结构中，同质化的现象比较严重！那么，如何在店铺品牌选择上找到独特性的产品结构是经营中的一个关键问题。

可见性（VISIBILITY）：如同彩妆品类一样，属于“想要“类的商品品类特需要通过“可见性”来达到刺激消费者的购买冲动，它与洗发水等品类不同，消费者者的购买是“冲动型”的。因此，需要尽可能的展示出品牌、产品的形象和独特性，才能实现消费者的冲动性购买！

试用性（TRIALBILITY）：试用性也是护肤品品类销售的一个重要环节。在试用性，甚至比彩妆更需要较高的销售技巧；因为，彩妆的试用性可以通过相对比较明显和“可看得见”的效果来强调产品的效果。但是，护肤品品类在试用的“可看得见”的效果方面要比彩妆品类差些。因此，如何能够让消费者感受到产品的效果，在试用性的表达上要更加的严格。

连带性（REGIMIN）：对消费者而言，护肤品的使用需要一定程度上的一贯性。这种一贯性体现在消费得在使用护肤品时，不能经常性的更换品牌；而且，由于护肤步骤相对较多，每个不同的步骤对于产品的一贯性也很重要。因此，护肤品品类的销售具备较高的“连带性”。所以，针对护肤品类的这个特点，店铺在销售过程中，就需要较多地体现“连带性”。在一定意义上，“连带性”是通过“连带率”来衡量的，这也成为品牌BA或店员很重要的KPI考核指标。

那么，有了以上的“UVTR”策略，到底该如何做到呢？

二、如何执行“UVTR”策略

接下来，我们从“UVTR”的4个方面来分享一些做法：

独特性：充分地展示品牌/产品的差异性

采用不同色彩和形式的陈列道具货架，体现品类的差异性和加强消费者关注度和冲动性

采用独特和醒目的包装、色彩和设计等体现产品的独特概念和差异性

采取重点强调的方式解释产品的核心概念和实现方式和能够满足消费者在精神和物质的哪些需求

明确产品系列中最核心的产品规格/系列，引导消费者对产品独特性的认知和尝试

采用对比的方式强化消费者在产品和相对竞争的品牌/产品间进行对比，充分了解产品的独特性

准确掌握和紧密引导或跟进消费者需求趋势和行业发展的趋势

可见性：充分地展示与消费者的沟通

及时了解消费者需求趋势；丰富品类齐全度；品牌层次完整；产品结构完整；产品角色与价值清晰

采用不同色彩和形式的陈列道具货架，体现品类的差异性和加强消费者关注度和冲动性

尽可能在店铺核心价值区域和形成一个独立的区域展示与陈列，比如店铺门口；在允许的情况下，尽可能在店铺入口处的玻璃墙面或其它墙面，增加品类形象，如广告或灯箱等

在不同品类系列区域中，增加品类标识道具或符号，尽可能让消费者更容易识别或认知品类理念与信息

试用性：试用品充足、试用环境宽松

提供充足的试用品；及时更换和更新试用品，避免有过期或破损的试用品试用

设计更方便和更多样试用装产品，包括：中小样、样品包、正常试用装等在尽可能的场合进行派发、领取等，提高试用率；

设计开放式的试用环境和道具系统，充分地展示试用装；并创造尽可能宽松的试用环境，包括：试用时的位置、试用时的配套工具等；尽量提供消费者自主试用的氛围；

在合适的情况下，提供试用帮助

连带性：最大化消费者的购买连带率

采用礼盒或套装的销售方式，鼓励消费者连带购买

鼓励BA/促销员在与消费者沟通时强调护肤步骤的连带作用，引导消费者的连带购买

在系列产品陈列时，尽可能将系列产品陈列在一起，突出使用时的步骤特点，引导消费者对产品连带使用的认知和尝试

在BA考核体系中，制定明确的连带率KPI指标，激励BA/促销员提升消费者的连带购买率

以上部分，给了大家一些如何执行“UVTR”策略的一些建议，或者说一些方法，期望能够给大家一些启发。其实，目前我们很多的专卖店在理念上还存在一些误区。因此，希望大家能够在以上“UVTR”的基础上，不断地强化自己店铺的护肤品类的表现。相信一定能够给您店铺在护肤品类的生意业绩带来更大的提升。

最后，我想与大家再次强调：护肤品类是永远是各化妆品专卖店的“目标性品类”之一，是吸引目标消费者的重要品类！