老年人市场--被忽视的领域

　　在过去的五年里，老年人市场是一个新生市场，就好像现在顾客造就了化妆品市场的成熟期一样。现在，由于总人口中占大部分的是婴儿潮时期出生的人，所以生产商不得不重新考虑这些人的市场，并作出迎合这些冷淡顾客的策略。

　　婴儿潮出生者现在占美国成年人人口的39%。在欧洲，婴儿潮出生的那一代人所占比例也很大；2004年，婴儿潮出生者占英国财富的80%，他们也购买了50%的护肤产品，据BBC的一份报告，直至2040年，老年人市场将从9500万增长至1.5亿。

　　据欧盟的统计机构Eurostat指出，自1990年，65岁的平均寿命也大幅增长。任何一个原始的欧盟国家人口平均寿命为65岁，现在可以再活16年，1990年估计的数据为14年。可以享受更长退休时间的女性，65岁后，现在估计她们还能再活20年，1990年的估计数据为18年。

　　正如《欧盟统计机构Eurostat关注人口长期计划》一文的作者Giampaolo Lazieri说：“在欧盟，65岁以上人口所占比例将会大大增加。估计老年人依赖率（65岁及以上的人口与15至64岁的人口相比较）甚至会大约增加一倍。这意味着虽然2004年的数据是不工作的老年人与工作的人之比例为1比4，到了2050年，这个比例将为1比2。估计80岁及以上的人口甚至会增至将近三倍，从2004年的1800万增至2051年的5000万。”

　　现在的市场小组正在关注事实的价值。婴儿潮出生者在寻找的模特是这样：承认自己的年龄、迷人的、处于最佳状态的。因此，近几年来，欧莱雅（L’Oréal）的代言人明显变得更坦白--从Andie Macdowell说“我48岁”到Jane Fonda说“我68岁”，看来她们代表年老一代人更可信。

　　联合利华（Unilever）集团旗下Dove品牌是使用这一类型美容广告的先锋，该品牌的“真美丽运动”（Campaign for Real Beauty）是为革新该行业处理老年人市场营销的方法而建立的。Dove最新发布的皮肤护理广告完美地体现了心情是如何转变的。公司已经选择了一个不同方针，标明产品的适用范围，而不是抗衰老产品。其中推出“亲年龄”（Pro-Age）的系列产品，这个系列产品也保证可以滋养并更新老化的皮肤，但它不用年轻貌美的职业模特儿做广告，而是让50到60岁的女性站在镜头前，快乐展示每一道皱纹和细纹。

　　知名化妆师芭比布朗（Bobbi Brown）在其新书《活美》（Living Beauty）中，也传达与多芬类似的讯息。布朗说，拉皮这种手术只适合“电视上的女人”，“我要女性知道她们对变老可以有所选择，可以选好莱坞方式，也可以选我的方式。我不鼓励你比实际年龄看起来更年轻，而是要你有符合年龄的好容貌。”

　　接受衰老过程的趋势已经趋向于直接转化列入为统计机构（NPD）研究数据中。衰老这个术语揭露了几种个别的、明确的抱怨，这些抱怨远远超过掩盖了抗皱标语。有几个品牌已经转向研究皮肤病学，随着时代进步，这些研究强调了皮肤和头发不断变化的需要，进而激发明确地以成熟消费者为目标的新范围。

　　宝洁（P&G）皮肤护理研究中心的John Gray博士解释，人体变老是有几个可以确认的阶段，所以，一个女人对化妆品和盥洗用品(C&T)的需要随着她变老而增加。比如，处于绝经期的一名女性，她会经历雌激素水平下降，导致皮肤角质层脱水，这样皮肤就显得更苍老、更薄。为了防止水份流失，有需要在配方里加上保湿成分，提供足够的覆盖能力，沐浴啫喱和清洁剂配方也含大量的保湿剂，不含粗糙的收敛剂。

　　同时，成熟皮肤也会更干燥、更薄，这意味着皮肤倾向于易受损、损坏纹理，就好像细小的血管变成易受攻击一样平常。也许我们将会开始寻找促进复原的成分，例如以这个年龄组别为目标的金盏草等植物保湿成分。我们会需要覆盖由纹理受损导致皮肤变红的化妆品，以及适用于覆盖皮肤深深的皱纹的新配方。

　　绝经期前的皮肤也经常遭受主要矿物元素流失。因此，我们见证了巴黎欧莱雅的Age Re-Perfect Pro-Calcium的到来，该系列被定位在满足“60岁以上女性的护肤需求”来推广，并且争取到被誉为“好莱坞常青树”的Diane Keaton作为代言人，这系列产品旨在通过局部钙的治疗来恢复和维持皮肤密度和其中的物质，声称可以重新调整钙不足的情况，是一个适合老年人皮肤的产品。强生公司（J&J）的RoC产品也见证了这一代人特别关注的皮肤下垂问题，该产品能完全提升下垂皮肤。

　　不平均的色素沉淀是更成熟女性担心的另一个主要问题，过去两年里，美白产品的销量急剧上升。在意大利，这一类产品很成功，同业公会Unipro已经开始个别跟踪其增长情况。妮维雅Nivea、意大利最具实力美容品牌Collistar、迪奥Dior 和法国娇兰Guerlain都迎合这方面的市场。

　　由于各种各样的原因，40到60年龄组的人群给市场商人很多挑战。首先，这一代人重新解释了女性的社会地位，这意味着不容易预测婴儿潮出生者目前的家庭角色。

　　第二，这一年龄群的人受到同年人的影响比年轻一代少。成熟女性只忠于一些她们适用且有效果的品牌产品。Thornhill说：“更老的婴儿潮出生者对品牌的忠诚度比年轻消费者更少。这是因为年轻人想买让她们属于某一组人或某一群人的品牌。她们想要的是品牌给予的社会像征。老年消费者没那么在乎其他人购买或使用什么产品，她们要的是对她们有效的产品。品牌也没有情感和功能利益来得重要。”

　　最后，成熟购物者经常变换购买渠道。根据统计参数数据分析显示（WSL Srategic Retail），与18-34岁的女性相比，35-54岁、55-70岁的女性更可能使用电视购物渠道的程度几乎是前者的两倍，但她们利用因特网购物的可能性比前者少。

　　随着西方人口老龄化，生产商和市场商人变得越来越聪明。有好几家公司现在迎合了老年人市场，但都集中在皮肤护理那一块。也许2008年是老年人市场大显身手的一年！ 

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