美宝莲进入网络营销新时代

    截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，预计到2015年，中国网民总数将达到7.5亿人，超过总人口的一半。2010年化妆品行业搜索指数日均检索量高达186万次，已经成为互联网上销售收入排名第三的行业，其未来市场潜力巨大，经过发展已经积聚了一批忠实的用户，因此无论是企业还是商家，都希望通过电子商务之路来壮大自己的市场份额。
    1913年，美国一位化学家发明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂，用全进口的原料生产彩妆产品。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。如今美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
    与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，美宝莲以便利的购买渠道、具有亲和力的价格走向了大众品牌路线。这并没有损害美宝莲的品牌形象，通过传统销售与电子商务相结合的模式，使美宝莲成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。
    美宝莲品牌的个性是：时尚、流行、优雅，富于魅力、热情奔放、激情活力。2009年美宝莲纽约为提高产品美誉度并促进消费者试用产品，特别推出精纯矿物粉底适用装派送活动。美宝莲把这次活动的目标消费者定位为追求高品质时尚生活，学历高、收入高，关心美妆的18-35岁女性。首先通过YOKA、瑞丽等人气女性网站引导用户在广告位直接申领试用装。

    其次在mini-site上展示“十大美容编辑专业共荐”，提高产品公信力。第一周mini-site注册火爆，用户自发传播活动信息，注册数甚至超过广告点击数。
    短短的几周，广告位直接注册效率超过10%。大量用户自发传播活动信息，品牌影响力扩大。试用装申领火爆异常，用户到店率高达100%，近万份试用装不到20天被申领一空。大量目标用户被引导到终端店面，显着刺激产品销量，品牌传播与销售完美对接。美宝莲无疑是成功的，但是本土的彩妆该何去何从？在时代创富商学院中国化妆品网络创富第一课化妆品网络营销实战课程中清华大学总裁班特邀网络营销专家、时代创富商学院客座教授刘东明为本土彩妆企业分享更多精彩案例，改变尴尬现状，抛砖引玉。
    首先正确品牌定位，构建自己的品牌屋。品牌差异化的具体体现就是在产品的差异化上，在面对彩妆行业强者如林的竞争中，要想让消费者记住品牌，必须要有核心诉求点。并通过网站、活动等可利用的所有渠道将信息准确地传达给目标消费者，对强势品牌“大而全”的形象进行细化细分，从而在细分市场中做强品牌。
    其次协同作战，平衡线上线下价格。避免由于价格乱、渠道价格战等带来的品牌损伤。
    再次混媒传播，对于中国本土彩妆企业来讲，网络营销将会带领彩妆企业步入下个春天。目前彩妆企业主要选择的媒体以女性和美容专业频道和网站为主。未来，视频、社区、微博等新型媒体也越来越受广告主重视。通过多渠道的混媒传播策略，全方位的覆盖五大媒体，发挥整合的力量，使化妆品品牌以更加贴近、亲切的品牌形象全方位亲近消费者。