仅0.6元的获客成本，狂吸20万粉丝，结果却被定义为失败

 
　01
　　自带裂变基因的杜蕾斯
　　却在这里失败了   　　七夕3天，杜蕾斯在微信上启动了一个红包裂变的社群活动，截止活动结束，一共发出超过37万个红包，10万元包了20万个红包，2元以上才能体现，用户最低拉3人才能提现。   　　现在假设活动的裂变率有30%，那平摊下来，获客成本约在0.6元左右，而且不是每个人分享者都能拉到3个人，真实成本只会更低。   　　通过微信小程序，获客的成本变得足够低了，但又有多少是可以转化的客户？拉3个新用户才能提现2元，能参与这种裂变活动的人，往往都不是高频消费人群，大多数是空余时间较多，时间价值不敏感的弱消费人群（如学生），而职场白领往往把时间看做重要的升值资源，也不可能有精力在工作时间盯紧手机，只为抢得不足1元钱的红包。   　　这些缺乏品牌忠诚度的轻度用户，很难说会因为这2元钱的红包对杜蕾斯产生多大好感，说不准在消费时会不会优先选择杜蕾斯。   　　微博时代的杜蕾斯，中心化的擦边球传播方式，笼络了一个庞大的粉丝群体，但进入快手抖音时代，本身强大的品牌效应，反而阻碍了它跟用户的深度交流，成为一个浮于表面的价值符号。   　　这是微博时代传播模式的成功，也是阻挡杜蕾斯继续沉淀、迭代、升级的最大壁垒。   　　02
　　三四线城市的用户资源
　　跟一线城市大不一样   　　为什么已成名的互联网品牌，无法发挥品牌认知优势，在三四线城市抢占更多用户资源？   　　因为跟一线城市喜欢追热点、爱小众的消费群体相比，三四线城市的消费群体，更偏爱本地生活类APP。他们下载和使用APP的动力，则很大程度上受熟人社交传播的影响。   　　在一线城市，中老年人虽然跟年轻人有代沟，但总体而言还是愿意接触和学习新事物，他们直接的认知差异不会表现得特别明显。就算在他们心底里不同意、不理解、不接受，但还是愿意去看、去学、去想。   　　但这部分的市场，总体而言被开发得较为充分，在消费时品牌忠诚度较高，不仅通过互联网对品牌信息进行收集和甄别，决策过程中还经过反复的衡量，对外界口碑评价有一定的抵抗力。   　　一线城市的生活和工作压力，让上了年纪的职场大龄人士，依然对外界保持一颗敏感而敬畏的心，年龄不是划分他们的重要标准，他们的经历才是。   　　相比之下，三四线中老年市场确实是一个互联网消费空间极大的市场，以年龄段来区分生活状态的方式十分有效。“满足”“传统”“幸福”可以作为描述他们的准确关键词。大量的休闲生活时间，让他们更重视线下的社交活动，线上社交只是线下生活的一种补充。   　　三四线城市的年轻人，也非常重视本地熟人社交关系的维护，相比一线城市冷冰冰的社交方式，他们的社交活动建立在彼此的共同背景和关系远近之上，他们多是童年玩伴、同学、同事，具有强大的实事基础，也能产生更多的信任价值。   　　所以当杜蕾斯的营销活动尝试向他们渗透时，很快就遭遇了“滑铁卢”，无法进一步建立起品牌跟用户的深度连接。   　　03
　　品牌该如何下沉和打破社交魔咒
　　抢占三四线市场？   　　第一，用最快的速度融入当地社交圈，以人与人的社交去驱动市场拓展，而不是单纯依赖线上媒介的运营。 　　第二，针对不同圈层的受众，制定不同的宣传方案。针对有梦想和愿意尝鲜的时尚小镇青年群体，听过抖音、快手等短视频软件进行病毒式传播和扩散；针对普罗大众，则通过本地新闻和社会新闻媒体进行传播；针对待开发的中老年群体，以重度线下社交聚会的方式，进行有温度、有情感、健康休闲的面对面传播。   　　第三，参加360传媒举办的中国化妆品经济论坛暨美妆新零售黑马集训营&第130届财富直通车华东大会，对接华东1000人以上优质实体代理商和店老板，用最简单、高效的方式，将品牌的力量传递下去，搭建巩固的分销网络和社交场景，提供具备CS渠道特色的便捷和沉浸式购物体验，掌握纯电商无法具备的社交教育能力。

       自带裂变基因的杜蕾斯在七夕3天，杜蕾斯在微信上启动了一个红包裂变的社群活动，仅0.6元的获客成本，狂吸20万粉丝，结果却被定义为失败？进入快手抖音时代，本身强大的品牌效应，反而阻碍了它跟用户的深度交流，成为一个浮于表面的价值符号。这是微博时代传播模式的成功，也是阻挡杜蕾斯继续沉淀、迭代、升级的最大壁垒。